Der richtige Preis für den richtigen Markt

Die richtige Preispolitik ist eine der wichtigsten Aufgaben des Weinmarketings. Doch wie ist es um die Preisgestaltung in Weingütern bestellt? Auf welchem Preisniveau arbeiten sie? Welche Preisnachlässe werden gewährt? Wie werden Preiserhöhungen umgesetzt? Und welche Konsequenzen auf Umsatz und Flaschenabsatz haben diese? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigte sich eine Online-Umfrage des Kompetenzzentrums Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz. Bernd Wechsler stellt die Ergebnisse der Umfrage vor.

Grundlagen und Einordnung Preispolitik in den Marketingmix eines Weinguts

Niemand redet gerne über den Preis. Und schon gar nicht über Preiserhöhungen. Die Angst in der Folge Kunden zu verlieren ist groß. Auf der anderen Seite zwingen steigende Produktionskosten und das veränderte Einkaufsverhalten von Verbrauchern dazu, Preisanpassungen vorzunehmen.

Die Bedeutung der Preispolitik als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix eines Unternehmens wird häufig unterschätzt. Winzer reden mit ihren Kunden gerne über das Produkt Wein. Sie sind es gewohnt die „Story“ des Weinguts zu erzählen, um Kunden zu werben. Auch die Suche nach neuen zukunftsträchtigen Märkten und Absatzwegen ist inzwischen als wichtige Aufgabe erkannt. Aber wenn die Sprache auf den Preis kommt, beschleicht viele ein seltsames Gefühl, das sich irgendwo zwischen Rechtfertigungszwang und Erklärungsnot bewegt. Dabei ist Selbstbewusstsein - im wahrsten Sinne des Wortes - über den Wert des Produktes und damit auch den Preis oberste Unternehmerpflicht.

Befragung (wie, wann, wer?)

Um die oben aufgeworfenen Fragen beantworten zu können, führte das Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz im Herbst 2015 eine Online-Befragung von Weingütern durch. Bei insgesamt über 1.000 Klicks haben 527 Winzer den Fragebogen komplett beantwortet.

Im Kreis der Teilnehmer sind Weingüter aus allen rheinland-pfälzischen Anbaugebieten vertreten. Die größte Zahl von Betrieben kommt von der Mosel (192), gefolgt von Rheinhessen (130) und der Pfalz (116). Die Mosel ist in der Befragung damit überproportional vertreten, was bei der Auswertung aufgrund der besonderen betrieblichen Situation und Struktur der Steillagenbetriebe zu berücksichtigen ist. Erfreulich ist, dass sich auch Winzer der kleineren Anbaugebiete in ausreichender Zahl beteiligt haben: Nahe (53), Mittelrhein (10) und Ahr (7). Auf der vorliegenden Datenbasis können deshalb durchaus solide Aussagen über die Preispolitik von direkt vermarktenden Weingütern in Rheinland-Pfalz getroffen werden.

Ein gutes Abbild der weinbaulichen Realität in Rheinland-Pfalz liefern auch die Verteilungen der Betriebsgrößen. Gut 30 % der Weingüter, die an der Umfrage teilgenommen haben, bewirtschaften weniger als 5 ha Rebfläche. Drei Viertel dieser Kleinstbetriebe stammen von der Mosel. In der nächst höheren Betriebsgrößenklasse (5 bis 10 ha) liegen 26 % der Befragten. 10 bis 15 ha Betriebsfläche werden von 17 % der Betriebe, 15 bis 20 ha von 12 % bewirtschaftet. Immerhin 15 der Befragten gaben an, mehr als 20 ha Rebfläche zu bearbeiten.

Der durchschnittliche Betrieb in der Umfrage vermarktet 74 % Flaschenwein. Hinzu kommen 21 % Most- oder Fasswein- und 6 % Traubenverkäufe. Wichtigster Vertriebsweg für die eigenen Flaschenweine ist mit 71 % die Direktvermarktung an den Endverbraucher. Der Absatz über die Gastronomie (11 %) steht an zweiter Stelle, gefolgt vom Fachhandel (10 %). Darüberhinaus gehen 5 % des Flaschenweinabsatzes in den Export.



Flasche Riesling trocken
im Schnitt bei 5,45 €

Die Ermittlung durchschnittlicher Verkaufspreise ist im Rahmen einer Onlinebefragung durchaus schwierig. Um dennoch das Preisniveau der Weingüter zu erfassen und vergleichen zu können, wurden als Referenzgrößen der Endverbraucherpreis für eine Flasche (0,75 l) Riesling trocken im Basis- und im Premiumsegment erfragt. Bei den teilnehmenden Weingütern beträgt der Listenpreis eines trockenen Gutsrieslings (Basis) durchschnittlich 5,45 €/0,75 l. Eine Flasche Premium-Riesling liegt bei 10,04 €.

Die höchsten Endverbraucherpreise erzielen die beiden kleinen Anbaugebiete Ahr und Mittelrhein. Eine Flasche Gutsriesling kostet hier 6,53 € bzw. 6,18 €. Moselweingüter liegen mit 5,75 € ebenfalls über dem Durchschnitt. (An dieser Stelle sei noch einmal an die große Zahl der Moselbetriebe in der Befragung erinnert.) Am unteren Ende der Preisskala stehen Rheinhessen (5,09 €/0,75 l) und überraschenderweise die Nahe mit nur 5,05 €. Die Pfalz liegt gut 20 Cent darüber bei 5,26 €/0,75 l.

Die Reihenfolge beim Riesling im Premiumbereich ist genau gleich. Die Ahr erzielt die höchsten Preise (11,63 €). Über die psychologisch wichtige Preisschwelle von 10 € schaffen es Mittelrhein (10,65 €), Mosel (10,37 €) und Pfalz (10,05 €). Knapp darunter liegt Rheinhessen mit 9,98 €. Am günstigsten auch hier die Betriebe an der Nahe mit 8,21 €.

Winzer schätzen Zahlungsbereitschaft von Kunden höher ein

Aus Verbraucherstudien wissen wir, dass es im Kopf der Kunden Preisschwellen gibt, die diese - je nach Konsumanlass - bereit sind zu zahlen. Wir wollten von den Winzern u.a. wissen, wo die Preisschwelle ihrer Kunden für einen Alltagswein liegt. Das Ergebnis dieser Frage: Für 151 Betriebe liegt die Preisschwelle der Kunden für einen „Alltagswein“ bei 5 €. Immerhin 109 Winzer sagen die Grenze liegt bei 6 €. Was überrascht ist, dass über 190 Befragte die Grenze für einen „Alltagswein“ bei 7 € und mehr sehen. Nur zur Erinnerung: der durchschnittliche Listenpreis für das Eckprodukt „Riesling trocken“ lag bei 5,45 € (!). Offensichtlich beurteilt ein Großteil der Winzer die Zahlungsbereitschaft der Kunden sehr positiv. Oder anders ausgedrückt: Es gibt Luft nach oben, was künftige Preisentwicklungen angeht.

Knapp ein Drittel mit Preisniveau nicht zufrieden

Gleich zu Beginn des Online-Fragebogens haben wir die Frage nach der Zufriedenheit mit dem eigenen aktuellen Preisniveau gestellt. Die gute Nachricht ist: Die teilnehmenden Weingüter sind überwiegend zufrieden (67 %) oder sogar sehr zufrieden (5 %) mit dem Preisniveau im eigenen Betrieb. Dem stehen knapp 30 % der Weingüter gegenüber die weniger oder gar nicht zufrieden mit den Preisen sind.

Bei näherer Betrachtung stellt man fest, dass „Unzufriedene“ nicht nur ein niedrigeres Preisniveau haben, sondern offensichtlich auch die preissensibleren Kunden. Nach Einschätzung der Betriebsleiter liegt die Preisschwelle ihrer Kunden nämlich deutlich niedriger als bei den „Zufriedenen“, die eine deutlich optimistischere Einschätzung der Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden haben.

Weingüter „arbeiten“ am Preis!

Dabei sind beide Gruppen durchaus aktiv auf dem Feld der Preisentwicklung. 85 % aller Befragten gaben an, in den letzten drei Jahren die Preise für Endverbraucher angehoben zu haben. Hauptgrund für notwendige Preisanpassungen waren steigende Produktions- und Vertriebskosten. Dass sich die Betriebe hierbei in einem kontinuierlichen Prozess befinden, zeigt die Aussage, dass Weingüter - um genau zu sein 86 % - in den nächsten zwei Jahren weitere Preisanhebungen anstreben.

Wenn schon Preiserhöhung, dann in kleinen Schritten

Wenn Preise angehoben werden, dann in kleinen Schritten, dafür aber kontinuierlich. So lautet bei den meisten Betrieben (90 %) die Strategie. Es wird darauf geachtet, notwendige Preisanpassungen vorsichtig vorzunehmen und gleichzeitig die Kunden nicht über die Maßen zu verschrecken. Große Sprünge bei Preisanpassungen sind demnach nicht die Sache der Winzer. Nur knapp 10 % der befragten Weingüter haben diese Preisstrategie gewählt.

Marketingexperten empfehlen, mit Preisanpassungen positiv umzugehen; auch in der Kommunikation gegenüber dem Konsumenten. Dabei ist eine aktive Information der Kunden bei großen Preissprüngen sicher wichtiger als bei kleinen Schritten. Nur 19 % der Betriebe haben demnach ihre Kunden vorher über die Preisanpassung informiert. Über die Hälfte der Befragten gab vielmehr an, den Kunden Preiserhöhungen nicht explizit erklären zu müssen.

Doch wie haben sich die vorgenommenen Preiserhöhungen auf den Weinverkauf ausgewirkt? Die Antworten der Winzer sind überwiegend positiv.




Mehr Umsatz und Absatz nach Preiserhöhung

72 % der Befragten gaben an, dass der Umsatz nach Preiserhöhung gestiegen bzw. leicht gestiegen ist. Nur bei 6 % gingen die Umsätze im Weinverkauf zurück. Nach der Auswirkung auf den Flaschenweinabsatz befragt, gaben immerhin 58 % an, dass sich auch dieser positiv entwickelt hat, nachdem die Preise erhöht worden sind. Einen rückläufigen Flaschenverkauf bestätigen „nur“ 11 %.



Preiserhöhungen sind häufig die Voraussetzung dafür, neue Vertriebswege wie z.B. den Fachhandel zu öffnen. Fachhändler erwarten vom Winzer Rabatte (i.d.R. 20-30 %), um ihre eigenen Kosten zu decken und einen Gewinn erzielen zu können. Wer also vom Direktvertrieb kommt, hat mögliche Rabatte für den Händler häufig noch nicht eingepreist. Die Folge ist, dass der Einstieg in eine neue Vertriebsstrategie zwangsläufig mit einer Preiserhöhung einhergehen muss. Das gilt auch für den Ab-Hof-Preis für den Endverbraucher. Bei der großen Preistransparenz in Zeiten des Internets ist eine klare und nachvollziehbare Preispolitik von entscheidender Bedeutung.

Aber Achtung: Rabatte und Preisnachlässe sind nicht ungefährlich, auch im Endkundengeschäft. Sinnvoll eingesetzt können diese zur Absatzsteigerung beitragen, bzw. das Einkaufsverhalten von Kunden lenken und im Sinne des Winzers beeinflussen. Denken wir z.B. an eine Abholvergütung, die von 35 % der Befragten angeboten wird. Ist der Kunden auf dem Hof und kann direkt vom Winzer bedient und beraten werden, ist das ein großes Plus. Jeder Sonderpreis wirkt sich aber auch unmittelbar auf die Erlössituation aus. Neben der Abholvergütung ist die Gewährung von Naturalrabatt weit verbreitet (42 %). Eine Mengen-/Wertstaffelung nutzen 28 % der Betriebe. Auch der kostenlose Versand bei Erreichen einer Mindestbestellmenge oder –summe wird häufig genutzt. Aufgrund des häufig unterschätzten direkten Einflusses von Rabatten und Sonderkonditionen auf den Gewinn eines Unternehmens, wollen wir uns in einer der kommenden Ausgaben des DDW mit dieser Thematik näher befassen (siehe Schaubild 2).




Doch zurück zur Umfrage: Wie reagieren Ab-Hof-Kunden auf Preiserhöhungen? 16 % der Befragten gaben an, dass die Zahl der privaten Stammkunden, die Ab-Hof kaufen oder beliefert werden, nach einer Preiserhöhung (leicht) zurückging. Und das wohl auch bei Preisanpassung in kleinen Schritten. Irgendwann ist der Preiskorridor eines Weinkäufers überschritten. Das ist unvermeidbar und zu akzeptieren.

Fast die Hälfte (47 %) der Winzer gab aber an, dass die Zahl der Ab-Hof-Kunden auch nach der Preiserhöhung gleich geblieben ist. Über ein Drittel (35 %) sagte, dass sich deren Zahl sogar erhöht hat. Ein Ergebnis, das Mut machen sollte, notwendige Preisanpassungen anzupacken.

Fazit und Zusammenfassung

Viele Betriebsleiter stehen vor großen Herausforderungen. Die Umsätze vor allem im Ab-Hof-Geschäft und mit Endverbrauchern werden kleiner. Die Bestellmengen pro Einzelkunden nehmen ab. Das liegt unter anderem am enormen Weinangebot und dem veränderten Einkaufsverhalten von Konsumenten. Die Folge ist, dass viele Winzer auf der Suche nach neuen Absatzwegen (z.B. Fachhandel) sind oder die Bemühungen um den Endkunden deutlich steigern müssen. Damit einhergehen erhöhte Aufwendungen im „Kampf“ um den Kunden, die sich letztlich auch im Preis niederschlagen müssen, will man dauerhaft nicht mit sinkenden Gewinnen leben.

Die Befragung macht deutlich, dass viele Winzer diese Herausforderung annehmen, aktiv am Preis arbeiten und gute Ergebnisse erzielen. Eine Erkenntnis aus der Studie ist deshalb die Forderung, mehr Mut zu Preisanpassung zu zeigen.

Kurze Zusammenfassung der Ergebnisse:

  • Es gibt eine relativ große Zufriedenheit mit dem aktuellen Preisniveau bei den Weingütern
    (über zwei Drittel)
  • Es gibt deutliche Preisunterschiede zwischen den Anbaugebieten (von der Ahr bis zur Nahe)
  • Weingüter bewerten die Zahlungsbereitschaft der Kunden durchaus positiv
  • Weingüter arbeiten am Preis. Die „Politik der kleinen Schritte“ wird bevorzugt.
    (Über 86% planen weitere Preiserhöhungen.)
  • Hauptgrund für Preisanpassungen sind Kostensteigerung, bei jedem 5. neue Vertriebswege
  • Die Auswirkungen von Preisanpassungen auf Umsatz und Absatz sind überwiegend positiv





bernd.wechsler@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben